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拆局：跨國品牌「中國化」成營銷考驗
17-06-2026
Adidas近日商品介紹出現翻譯錯誤，品牌將錯就錯，更在門店設置「進城辦事處」，營銷大受歡迎。（網上圖片）
【明報專訊】與Lululemon同被稱為內地「中產三件套」的始祖鳥，去年9月剛因「喜馬拉雅煙花秀」經歷了一次營銷災難。「長城瑜伽」汲取了始祖鳥的環保教訓，太鼓事件曝出前，不乏聲音稱讚其保護長城的做法，最後卻因政治敏感不足，仍不免落入翻車結局。
隨着中國消費者文化主體意識的覺醒、對環保與社會責任的重視，以及對兩性議題敏感度的提升，未來跨國品牌在華營銷，誰能真正沉下心了解中國、貼近消費者，誰才更容易獲得成功。
Adidas將錯就錯成接地氣宣傳
早至2018年，D&G的《起筷吃飯》廣告事件，可謂敲響跨國品牌在華營銷「不可辱華」的第一記警鐘。隨後幾年，中國消費者的敏感度進一步向其他議題延伸。2022年，寶潔以「女人腳臭是男人的5倍」科普文，試圖推銷身體護理與清潔產品；迪卡儂去年推廣潛水泳衣時，以「處女地」形容海洋，均引發性別歧視爭議。總部的全球化戰略，要如何匹配一個龐大亦不斷進化的中國市場，是國際品牌將頻繁直面的問題。
伴隨中國經濟的發展，龐大的下沉市場，勢必逐漸成為跨國品牌的新目標客群。Adidas近日誤將商品文案「running errands in the city」直譯為「在城裏辦事」，官方將錯就錯，把笑料變成推廣，印T恤、做廣告、在店裏設「進城辦事處」，這波精準貼合本土市場結構和網絡文化的營銷，成功讓品牌再次爆紅，亦收穫消費者評價：這才是真正的國際品牌「中國化」。
