【明報專訊】內地一年一度「雙11」購物節上周末結束，踏入第17年，隨着經濟大環境疲弱、促銷常態化與電商增長見頂，這個曾創下驚人交易紀錄的購物盛事正在失去光環，急劇轉型。電商平台不再強調銷售總額（GMV）數字，轉而佈局「即時零售」新戰場；消費者則從衝動「囤貨」轉向冷靜按需購買。「大促」（大型促銷活動）成為日常消費的延伸。

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「感覺今年優惠力度很一般」，在廣州工作的賴女士近期在購物車裏囤了不少生活小用品。去年降了一輪薪金收入的她，打算趁雙11省一筆，沒料到用上平台九折券和商家優惠後，價格跟平時相差無幾，部分商品甚至略高，「以前大幾百、幾千（元）地買，現在沒有購物的欲望了」。

消費者習慣變 趨按需購物

更關鍵的是，促銷常態化亦令雙11不再「獨美」：由3月「女神節」、618年中「大促」，到雙12年終收尾，再到平台自創的「吃貨節」、「美妝節」等各種促銷節，幾乎每月都有優惠活動。賴女士表示，自己前幾年還會衝動買護膚品、衣服，「現在覺得什麽時候買都一樣，去年花了七八百，今年可能不到一半」。

對一些消費者而言，如今的打折優惠活動，並沒有讓他們消費更多。在深圳從事跨境電商業務的張女士表示，自己此次花費5000多元（人民幣，下同），買了金飾和寵物用品。「金飾主要是買來送給媽媽，寵物用品都是平時要用的。」她說，現在已經不會囤貨了，只會買需要的東西。

始於2009年的雙11，最初是阿里效仿美國「黑色星期五」打造的促銷活動，如今已成長為全球規模最大的線上購物節。早年，每逢11月11日，平台都會大舉造勢，實時滾動的成交總額大屏更是高潮焦點，零售紀錄年年刷新。

但這種熱鬧景象正在消退。儘管內地大數據公司「星圖數據」披露，今年雙11全網電商銷售總額約16,950億元，較去年增14.2%；天貓也稱今年實現4年以來雙11周期最好的一次增長。但包括天貓淘寶、京東、抖音電商等主流平台均未披露具體總數。

實際上，天貓2022年取消雙11的線下晚會，並再無公布全平台成交總額（GMV）。阿里今年宣布不再實時公布成交額。在賴女士的記憶中，2019年天貓晚會請來美國歌手Taylor Swift演出的盛況，「好像是近年最後的頂峰了」。

平台避談總額 改強調用戶增長

取而代之的是平台對用戶數、訂單量等指標的強調。例如，京東今年公布下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。同時，雙11也拉到了「史上最長」。淘寶促銷期從去年的29天，拉長到31天；京東也從31天延長至36天，因此增長數字可能不能直接比較。

這背後，是傳統電商增長見頂的現實。國家統計局數據顯示，2024年實物商品網上零售額佔消費品零售總額（即電商滲透率），從2023年的27.6％回落至26.8％。今年1至9月，電商滲透率更是停滯在25%。

今年，「即時零售」成為電商平台最新開闢的戰場。所謂「即時零售」，是消費者落單後30分鐘到1小時（或數小時）內收到商品的網上零售模式。這一領域的爆發並非偶然：新冠疫情後消費者對「即買即得」的需求激增，外賣是最常見的消費。電商平台期望透過高頻的即時零售訂單，培養用戶習慣。

根據星圖數據，即時零售（美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等）雙11銷售額為670億元，增長138.4%，遠大於電商的銷售額增長（14.2%）。

「淘寶閃購」首次全面參與雙11，首批納入40萬間線下門店、3.7萬個品牌，美妝、數碼、零食等品類均能實現1小時送達；數據顯示，截至11月5日，閃購帶來的新用戶，在雙11期間的電商訂單數已超1億。淘寶對即時零售寄予厚望，京東同樣加大佈局，逾300萬本地生活商家首次參與雙11，覆蓋超市便利、餐飲外賣、酒店旅遊服務等場景。

對於今年雙11各平台成績表現，廣東省體制改革研究會執行會長彭澎對本報指出，近年不論是雙11還是其他購物節，總體呈現增長見緩或下降趨勢。一方面可歸結為全年各類購物節慶太多，一年到頭都有，消費者逐漸產生「審美疲勞」，熱情退卻。另一方面，經濟形勢趨緊是基本面，消費行為更趨於理性，消費結構亦呈現一定程度的「降維」態勢。

近年「內捲」監管趨嚴 官媒：平台須以質代量

此外他稱，近年政府針對平台經濟中的「內捲化」現象加強監管，對「刷單」衝量、虛假數據、「高銷售額伴隨高退貨率」等非理性營銷行為進行有效規範，亦抑制了銷售數據「膨脹」。

《人民日報》等官媒在雙11期間紛就消費形態發表評論，認為繼續低水平內捲對誰都沒好處，平台須從「量的擴張」轉向「質的提升」；消費者從衝動「囤貨」轉向理性按需購買，電商從追求短期流量爆炸轉向長期用戶運營。「最終，雙11逐步融入並重塑為日常消費場景的一部分。」

（中經視界）